DB Regio Bayern AG
Kampagne
| Kunde: | DB Regio Bayern AG |
|---|---|
| Branche: | Verkehr und Logistik |
| Projekt: | Im neuen Jahr besser pendeln! |
| Zeitraum: | Dezember 2007 bis Februar 2008 |
| Disziplinen: | Kommunikation | Werbung | Lotsen |
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Ausgangssituation
Die DB Regio Bayern, bayerische Nahverkehrstochter der Deutsche Bahn AG, bietet Pendlern die JahresCard, mit der sich der Nutzer den Stress des Auto-Pendelns und das tägliche Lösen von Fahrkarten spart sowie günstiger fährt: Der JahresCard-Nutzer zahlt für lediglich 10 Monate, darf aber 12 Monate fahren. Im November 2007 beauftragte die DB Regio Bayern achtung! kommunikation mit der Konzeption und Umsetzung einer integrierten Kampagne, die Auto fahrende Pendler zum Umsteigen und zum Erwerb der JahresCard aktivieren sollte.
Zielsetzung
Abverkauf – mindestens das Dreieinhalbfache an Zusatzerlösen
Idee und Umsetzung
Ansprache der Auto fahrenden Pendler dort, wo es gerade „schmerzt“: in der Rush-hour im Stau oder an der Tankstelle, durch rollende Plakate und Staupromotions. Gelegenheitsnutzer, also Pendler, die ab und zu die Bahn benutzen, werden durch Promotions im Zug kontaktiert; sie erhalten einen Flyer mit Antragsformular für die JahresCard.
Kooperation mit dem ADAC, dem Autofahrer die höchste Kompetenz zu in Sachen Auto zusprechen. Der ADAC erstellt eine Vergleichsrechnung zwischen Auto und Bahn – Ergebnis: die Bahn ist für Pendler 45% günstiger; gemeinsame Pressekonferenz und Medienarbeit.
Adressierung der Schlüsselbotschaft und befristete Incentivierung der Zielgruppe: “Noch bis 31.12. dreifach sparen – und im neuen Jahr besser pendeln! Pendler sparen dreifach: 45% günstiger pendeln als mit dem Auto; nur 10 Monate zahlen, aber 12 fahren; überdies kostenlose BahnCard 25 und ADAC Jahresmitgliedschaft gratis erhalten, wenn sie noch im Jahr 2007 ein Abo abschließen.” Aktivierende Botschaft: „Sicherer zum Job und zurück“. Und: Zeitlich begrenzte Incentivierung des Umsteigens auf die JahresCard (Kampagnen-Katalysator).
Ergebnis
In den Monaten Januar und Februar 2008, in denen sich die im Dezember getätigten JahresCard-Abschlüsse erstmals umsatzmäßig niederschlugen, lagen die JahresCard-Erlöse sehr deutlich über denen der Monate Januar und Februar 2007. Ein Großteil der Bestellungen erfolgte über das im verteilten Flyer enthaltene Formblatt. Das Verhältnis von Investitionen zu Zusatzerlösen betrug nicht (wie ursprünglich angestrebt) 1 : 3,5, sondern sogar 1 : 5,7!
