DB Mobility Logistics AG
Kampagne
| Kunde: | DB Mobility Logistics AG, DB Stadtverkehr GmbH, S-Bahn Hamburg GmbH |
|---|---|
| Branche: | Verkehr und Logistik |
| Projekt: | Startklar – Die S-Bahn Hamburg zum Flughafen |
| Zeitraum: | September bis Dezember 2008 |
| Disziplinen: | Kommunikation | Werbung | Lotsen | Erlebnis |
Ausgangssituation
Die Ausweitung des S-Bahn-Netzes zum Hamburg Airport war ein in Hamburg lang ersehntes Ereignis. Es herrschte eine hohe Aufmerksamkeit, die imagebildend genutzt werden sollte.
Zielsetzung
- Imagebildung
- Verkauf von Fahrkarten für die eigenwirtschaftliche Strecke
- Fahrgastlenkung
Idee und Umsetzung
Eine crossmediale Kampagne erzeugte einen Spannungsbogen von September bis zur Inbetriebnahme im Dezember 2008. Zentrales Kampagnenmotiv ist eine fliegende S-Bahn.
Seitenscheibenplakate in S-Bahnen zeigen anhand von „harten Fakten“ die Größe des Projekts auf. Weitere Seitenscheibenplakate visualisieren die „Flügelung“ (Teilung des Zuges) und vermeiden somit „Irrfahrten“.
Große Aufmerksamkeit generiert eine Mystery-Promotion, bei der Promoter im Urlaubsdress mitten im November völlig unkommentiert S-Bahn fahren. Sie wird einige Tage später aufgelöst, indem dieselben Promoter der Urlaubsaktion – diesmal in DB-Outfit – eine Urlaubspostkarte verteilen. Motiv: Die „Urlauber“ in der S-Bahn, im Fenster ein Sandstrand mit Palmen. Motto: “Jetzt auch Sie: Mit der S1 in den Urlaub”.
Das zentrale Kampagnenmotiv wird über City-Light-Poster, Großflächen, Trainposter, Vitrinenplakate, Infoscreens, regelmäßige Anzeigen und drei Blow-ups (80 bis 340 Quadratmeter) in Hamburg und im Umland platziert und erreicht somit eine enorme Reichweite und Aufmerksamkeit.
Eine Informationsbroschüre wird in Reisezentren, Reisebüros, über Promotions und Beilagen distribuiert und beantwortet alle Fragen.
Emotional werden alle Zielgruppen im Rahmen von 2 Events abgeholt: Ein VIP-Event mit Premierenfahrt und die Stationseröffnung mit Fest für die Bürger.
Die hochwertige Imagebroschüre wird mit den Gastgeschenken an die VIP-Gäste verteilt.
Zuletzt werden die Fahrgäste von Promotern im Dress von Einwinkern am Airport (jedoch S-Bahn-gebrandet) mit Leuchtstäben an den S-Bahn-Gleisen am Hauptbahnhof begrüßt. Verteilt werden dazu die Informationsbroschüre und ein S-Bahn-gebrandeteter Plastikbeutel für Kosmetikartikel.
Ergebnis
Gemessene Kontaktzahl (ohne CLPs und Großflächen): 117,6 Millionen. Bereits seit der ersten Woche nach Inbetriebnahme verzeichnet die S-Bahn täglich bis zu 15.000 Fahrgäste und damit 1.500 Fahrgäste täglich mehr als erwartet.
Eine Werbe- und Akzeptanzmessung ergab eine Steigerung der ungestützten Markenbekanntheit der S-Bahn Hamburg von 57 auf 72 Prozent binnen eines Monats.
